Почему Яндекс Директ не приносит заявок

Деньги со счета списываются, клики есть, а заявок нет.

Владелец спрашивает, почему не работает Яндекс Директ, и ищет виноватого среди подрядчика, сайта и менеджеров. Обычно заявка теряется в одном звене пути от запроса до сделки. Это звено находят по цифрам, которые у вас уже есть в кабинете Директа, Яндекс Метрике и CRM (программе, где ведут клиентов и сделки).

От этого зависит решение - чинить настройку, сайт или обработку заявок, менять подрядчика или отдать проект на разбор. Пока звено не найдено, на вопрос, почему реклама не работает, отвечают наугад.

Где по дороге от запроса до сделки теряется заявка

Путь денег идет по цепочке запрос → объявление → клик → сайт → заявка → менеджер → сделка. При оплате за клики вы платите уже на шаге клика, а дальше на каждом переходе часть оплаченного трафика теряется.

Значит, ответ на вопрос, почему не работает реклама в интернете, в Директе ищут на переходах. На схеме найдите тот, где у вас пропадают люди.

Заявка теряется в пяти местах. Это запросы, настройка кампании, сайт и воронка, отслеживание и работа менеджеров. У каждого звена свое число. Расход и клики видны в кабинете Директа, визиты и заявки в Метрике, обращения у менеджера, сделки в CRM. Учет лежит слоем над заявкой и сделкой, и если он считает не то, неверны оба последних числа.

Что я считаю заявкой

Заявка для меня - подтвержденное событие: отправленная форма, звонок от 30 секунд, чат с меткой «целевой», бронь или оплата. Клик по телефону, мессенджеру, почте или кнопке заявкой не считаю. Такие клики, по моему опыту, делают и боты.

Без этого определения стоимость заявки считается от мусора, и Директ учится на нем же.

Как найти звено, где теряется заявка

Начинать стоит с учета. Как его проверить, разобрано в разделе про разное число заявок.

Чтобы понять, почему не работает реклама в Яндексе именно у вас, идите по цифрам звеньев и ищите первый разрыв - переход, где следующее число не сходится с предыдущим. Разрыв не называет одну причину и одного виноватого. Он показывает, какие шаги проверить и в каком порядке.

За строкой про разное число заявок три разные поломки, и вашу показывает направление расхождения.

Утечка на шаге запросов по цифрам не видна. Клики и визиты идут, просто приходят не те люди, и заметно это только в отчете о поисковых запросах.

Поэтому этот отчет открывают, даже когда цифры звеньев выглядят нормально.

Если объявления не показываются совсем

Иногда Яндекс Директ не работает в прямом смысле, и объявления вообще не показываются. Такую поломку видно по статусам в кабинете, а ситуацию «показы есть, заявок нет» ищут по всей цепочке.

По справке Директа на 10 октября 2026 года первым делом стоит проверить:

• деньги на общем счете и на счете кампании;
• модерацию: у отклоненного объявления есть ссылка «Как исправить?»;
• вкладку «Остановленные»;
• предупреждение «Недельный бюджет временно приостановил показ объявления»;
• ставки, бюджет и регион показа;
• мониторинг доступности сайта: он отключает объявления, если главная страница недоступна больше 15 минут, и сам включает их обратно.

Тут две ловушки. Если робот остановил объявления на модерации, после одобрения они остаются на вкладке «Остановленные», и показы возобновляют вручную. А остаток на счете и статистика обновляются в разное время, самые свежие данные - в Мастере отчетов.

Мало денег, низкая ставка или слишком узкий регион дают мало показов. Это тоже «реклама не работает», только причину видно в кабинете, до всякой воронки.

Когда по статусам причины не видно, спросите подрядчика или поддержку Директа. Поддержка консультирует только по кампаниям логина, с которого обращаются, поэтому про кабинет на логине подрядчика спрашивают через него.

Если показы и клики идут, а реклама не приносит заявок, причина дальше по пути.

За какие запросы вы на самом деле платите

Объявление показывается и по запросам, которые система сочла близкими к ключевым фразам, например с опечатками, синонимами или переформулировками. Может работать и автотаргетинг - показ без ключевых фраз, по тексту объявления и странице сайта. Что вызвало показ, видно в отчете о поисковых запросах, в столбце «Тип условия показа».

Широкие и общие фразы приводят людей, которые ищут не то, что вы продаете. В итоге вы платите за клики без заявок и получаете нецелевые заявки.

Информационные запросы («что это», «как сделать», «своими руками») и коммерческие («заказать», «цена», «купить») приводят разных людей. Первые оставляют заявку редко.

Банный комплекс, Директ и CRM, 10 июля - 2 октября 2026 года. На запрос «банный комплекс» ушло 66 % расхода поисковой кампании, а броней с него на 2 октября не было. Всего с рекламой связаны 18 броней на ≈1,56 млн ₽ при расходе ≈263 тыс. ₽ без НДС, и пришли они с другого рекламного трафика. Бронь здесь - сделка в CRM клиента с предоплатой. С рекламой ее связывают, если за 30 дней до сделки с того же телефона был звонок или визит из рекламы. Это нижняя граница, потому что у части броней источник не определился.

Т.е. общий запрос забрал большую часть денег поиска, а связанных с ним броней не было.

Что такое минус-слова

Минус-слова - слова, при которых объявление не показывается. Ими отсекают чужие запросы, а нецелевой запрос можно добавить в минус-фразы прямо из отчета о запросах. Как их подбирать, разобрано в статье про минус-слова в Яндекс Директе.

Фразы группируют по смыслу и намерению, чтобы у каждой группы были свое объявление и своя страница с тем, что человек искал.

Что сделать самому. Попросите у подрядчика отчет «Поисковые запросы» за последний месяц с расходом и заявками по каждой фразе. Он лежит в Библиотеке отчетов Директа, в разделе «Оптимизация размещения», и есть только для поиска, с данными за последние 180 дней. Отметьте запросы, по которым ваш клиент искать бы не стал. Подсказку дает категория запроса, например «Широкие запросы» с описанием «запрос шире, чем предложение».

Каждый клик по чужому запросу оплачен, а нецелевая заявка еще и забирает время менеджера. То, что владельцы называют «Директ сливает бюджет», в этом отчете видно построчно.

Где настройка кампании теряет деньги

Если запросы подобраны, а контекстная реклама не работает, смотрят настройку. Она решает, на каких площадках, в каком регионе и под какую цель тратится бюджет.

Одна кампания на все услуги

Для кампании выбирается одна стратегия на все ее объявления. При автостратегии внутри одной кампании бюджет между услугами и площадками распределяет система, а не владелец, и куда уйдут деньги, зависит от цели стратегии. У загородного отеля, например, была одна общая кампания на все направления, и рекламу разложили по задачам.

Другой пример перестройки кабинета - банный комплекс. У прошлого подрядчика за 25 дней июля 2024 года реклама собрала 48 712 кликов и 24 обращения. Кабинет собрали заново, и форм из Директа стало 9 в октябре 2024 года и 22-24 в месяц в феврале - апреле 2025 года при расходе в 3,4-4 раза ниже. Обращения у прошлого подрядчика и формы из Директа считаются по-разному, поэтому как одно их не сравнивают. Статистика кабинета за 2024 год недоступна, так что расход взят из отчетов того времени и округлен.

Много кликов не равно много заявок.

Поиск и РСЯ

РСЯ, рекламная сеть Яндекса, показывает объявления на сайтах и в приложениях партнеров, где человек видит рекламу попутно и услугу не ищет. Поэтому расход и заявки поиска и сети смотрят отдельно. В Единой перфоманс-кампании место показа выбирают в блоке «Места показа», так что при необходимости поиск и РСЯ ведут отдельными кампаниями.

Два замера от 3 октября 2026 года, оба в первые часы после запуска. Средней картины по сети они не дают.

Клик в сети - еще не визит.

Доля расхода в первом замере и доля кликов во втором - разные мерки, их не сравнивают. Площадки, которые дают клики без визитов, запрещают в настройках кампании. Исключить можно до 1000 доменов, для видеообъявлений до 100. На поисковых проектах Яндекса запретить показы нельзя.

На чем учится автостратегия

Автостратегия - режим, в котором Директ сам назначает ставки под выбранную цель и на ней же учится. Если цель - клик по телефону или мессенджеру, стратегия учится приводить тех, кто кликает, в том числе ботов.

Я учу стратегию Директа только на подтвержденных заявках. На кликах по мессенджеру, телефону и почте не учу.

Для обучения справка Директа на 10 октября 2026 года советует цель, которая достигается не реже 10 раз в неделю, и недельный бюджет минимум на 10 конверсий по самой дорогой цели. У небольшого бизнеса подтвержденных заявок бывает меньше, и тогда стратегия учится дольше.

Ставки, регион и обещание объявления

Погоня за первым местом в выдаче делает клик дорогим.

Регион показа может не совпадать с тем, где вы продаете. По справке на 10 октября 2026 года геотаргетинг показывает рекламу и тем, кто находится в другом месте, но интересуется товарами и услугами в выбранном регионе. Т.е. клики могут приходить из другого города, и если такой человек клиентом стать не может, деньги ушли впустую.

Объявление задает ожидание. Если оно обещает одно, а страница показывает другое, клик оплачен, а заявки нет.

Что попросить у подрядчика. Расход и заявки по поиску, РСЯ и регионам за месяц (регионы сверьте с тем, где вы продаете), отчет «Площадки» с визитами и цель, на которой обучена стратегия. Про настройку подробнее в статье как настроить Яндекс Директ.

Почему нет заявок с сайта, хотя клики есть

Клики и визиты идут, а в Яндекс Директе нет заявок. Тогда посмотрите на страницу глазами клиента по шести пунктам.

Страница и обещание. Человек искал конкретную услугу, а попал на главную или в общий каталог. Клик оплачен, заявки нет.

Первый экран. Понятно ли сразу, что продают, кому, как узнать цену и что сделать дальше?

Телефон. Реклама показывается и на смартфонах. Если форма не помещается на экран или номер не нажимается, заявка теряется.

Скорость. Медленная страница теряет уже оплаченный клик.

Форма. Отправляется ли она, доходит ли письмо или уведомление, не слишком ли она длинная? Если в Метрике заявок больше, чем пришло писем, форма может засчитываться, не доходя до бизнеса. Это ветка «б» правила сверки, о нем ниже.

Доверие. Отзывы, фото работ, кейсы, реквизиты. По ним человек решает, оставлять ли заявку.

Даже рост трафика не снимает вопроса, почему на сайте нет продаж. Пример из поиска (SEO), не из рекламы. Сайт по дизайну коммерческих интерьеров получил из поиска 963 визита в июле и 1 320 в августе 2026 года. Заявок в августе 13, столько же, сколько в июле, срез на 24 сентября.

Т.е. людей на сайте стало больше, а заявок не прибавилось.

Как пройти путь клиента самому

Почему сайт не продает, проверьте сами с телефона. Откройте страницу, на которую ведет объявление, сравните обещание объявления с первым экраном, оставьте заявку и проверьте, дошла ли она. Чтобы не платить за свой клик, объявление открывают через «Нацелиться на объявление» в кабинете Директа. Тогда 10 минут оно показывается в этом браузере, а клики и показы не учитываются и не оплачиваются. Если доступа к кабинету нет, попросите у подрядчика текст объявления и адрес страницы, на которую оно ведет, и откройте эту страницу с телефона напрямую, без клика по рекламе.

Дальше пригодится Вебвизор в Яндекс Метрике. Он записывает, как посетитель двигался по странице, где прокручивал, переходил, вводил текст или бездействовал. Отберите визиты из рекламы и посмотрите, где люди уходят.

При оплате за клики переход оплачен уже в момент клика, так что любая потеря на сайте делает дороже каждую следующую заявку.

Почему Метрика, подрядчик и менеджер насчитывают разное число заявок

Цель Метрики - событие, которое Метрика засчитывает как конверсию. Среди штатных типов целей есть клик по номеру телефона, по кнопке и переход в мессенджер. Отчет по такой цели показывает клики, а не заявки.

Бывает и обратное. Если условие цели охватывает не все формы, в отчете нет заявок с рекламы, хотя люди их оставляли.

Вот какую часть реальных событий видел учет у загородного отеля.

По отчету свадебная форма не работала, а люди отправили ее 7 раз. Значит, реклама могла работать, пока отчет показывал провал.

Если стратегия Директа учится на такой цели, она учится на неполных данных.

Звонки и мессенджеры

Коллтрекинг - подмена номера на сайте, по которой видно, из какого источника пришел звонок.

У того же отеля коллтрекинг подключили 1 июля 2026 года. За 100 дней, до 8 октября, набралось 460 целевых звонков дольше 30 секунд, видимых обращений стало 847 вместо 407, из рекламы - 392 вместо 175. Обращение здесь - визит с формой, онлайн-бронью или целевым звонком от 30 секунд, визит считается один раз. Реклама - источник «Рекламные системы» в Метрике по последнему значимому переходу.

Это не рост. Люди звонили и раньше, их просто не было видно.

Переход в мессенджер - еще не заявка.

Чат становится заявкой, когда ему поставлена метка «целевой». Для этого в Метрике есть «Импорт чатов». Переписка в WhatsApp, Telegram или Viber связывается с визитом, а цель типа «Чат» срабатывает на чаты с нужной меткой. Метку передает сервис трекинга чатов или своя интеграция. MAX в справке импорта чатов на 10 октября 2026 года не назван.

Какой модели атрибуции верить

Модель атрибуции - правило, по которому Метрика решает, какому источнику засчитать визит с покупкой.

У производства упаковки с 1 сентября по 7 октября 2026 года на сайте было 118 покупок. Модель «Автоматическая» записала на рекламу 50 из них, «Последний переход» - 15. Покупка здесь - визит с целью «Ecommerce: покупка», каждый визит засчитан один раз. Рекламу у этого клиента ведет другая команда, это пример про измерение, а не мой результат.

Прежде чем решать, работает ли реклама, договоритесь с подрядчиком о модели. Для оценки стратегии справка Директа советует ту же модель, что стоит в ее настройках.

Как сверить заявки за неделю

Путь от заявки до сделки виден только в CRM. Сквозная аналитика связывает расход с продажами, а UTM-метки (пометки в ссылке) показывают, из какой кампании пришел человек.

Нецелевые обращения, пустые формы и короткие звонки в число заявок не входят, иначе стоимость заявки выглядит ниже, чем есть. Считают ее только от подтвержденных заявок.

Правило сверки такое. За одну и ту же неделю сравните три числа:

1. Заявки в Метрике.
2. То, что реально пришло через сайт: письма и уведомления с формы, чаты, звонки с сайта.
3. То, что записано и обработано в CRM.

С Метрикой сравнивайте только обращения, которые могли прийти через сайт. Звонки без коллтрекинга по источнику не разделить, и это уже пробел учета, а не итог сверки.

Направление расхождения показывает, где чинить:

• (а) В Метрике меньше, чем реально пришло. Ошибка измерения: цель не засчитывает формы, звонки или чаты не видны. Чинить учет до любых выводов о рекламе.
• (б) В Метрике больше, чем реально пришло. Цель считает клики или мусор - чинить цель. Или форма засчитывается, а уведомление до бизнеса не доходит - проверять форму, как в разделе про сайт.
• (в) Пришло больше, чем записано или обработано в CRM. Потеря при обработке, о ней следующий раздел.

Пока ветка «а» не закрыта, рано решать, что реклама в Яндекс Директе не работает. Отчет считает не то.

Что происходит с заявкой после того, как ее оставили

Бывает, что реклама есть, а продаж нет, хотя заявки приходят. Значит, оплаченная заявка не дошла до сделки.

Она теряется, когда менеджер долго отвечает или пропускает звонок, когда заявка в нерабочее время ждет до утра, когда ее не записали в CRM или после первого контакта никто не связался повторно. Все, что владельцы называют «менеджеры не обрабатывают заявки», складывается из этих точек.

В марте 2011 года в Harvard Business Review Дж. Олдройд, К. Макэлхеран и Д. Элкингтон писали, что большинство компаний отвечают на онлайн-обращения потенциальных клиентов намного медленнее, чем нужно.

Проверка, которую можно сделать самому:

• оставьте заявку через форму в рабочее время и засеките время до ответа;
• оставьте заявку или позвоните в нерабочее время и посмотрите, когда и как ответят;
• проверьте, появилась ли заявка в CRM и с каким статусом;
• сравните, сколько заявок реально пришло за неделю (почта, звонки, мессенджеры), с числом записанных и обработанных в CRM.

Последний пункт - ветка «в» правила сверки, потеря при обработке.

Ну и моя позиция. Учет заявок не должен зависеть от менеджера. Звонки фиксирует коллтрекинг, мессенджер - метка в ссылке, продажи - CRM, а источник определяет Метрика.

Если заявки целевые (проверено по отчету о запросах и правилу сверки), а тестовая заявка или CRM показывают потерю, реклама не приносит клиентов из-за обработки. Менять подрядчика по рекламе тогда бесполезно.

Если же заявки нецелевые, вернитесь к шагу запросов. Эта причина на стороне рекламы.

Сколько может стоить заявка, чтобы реклама окупалась

Лид и заявка здесь одно и то же. Стоимость лида в Яндекс Директе - это расход, деленный на подтвержденные заявки за тот же период. Стоимость клиента - расход, деленный на сделки.

Какая стоимость лида нормальная

Рыночная средняя стоимость лида на этот вопрос не отвечает. Это чужие цифры, и вашей маржи они не знают.

Допустимую цену заявки считают от своей экономики. Она равна марже с клиента за период, который вы готовы учитывать (с повторными покупками, если они есть), умноженной на долю заявок, которые становятся сделками. Если стоимость клиента выше маржи с клиента, сейчас реклама не окупается, как бы дешево ни стоил клик.

Для расчета нужны четыре числа.

Так это выглядит на реальном запуске. Арена лазертага, Директ запущен 9 августа 2026 года. За первые 60 дней реклама стоила ≈48 тыс. ₽ без НДС и дала 42 заявки, из них 25 отправленных форм и 17 звонков дольше 30 секунд. Стоимость заявки в Яндекс Директе вышла ≈1 140 ₽. Базы «до» нет. Сайт, счетчик и реклама стартовали одновременно, так что это история запуска, а не снижения цены.

Клики по номеру и по мессенджеру в эти 42 заявки не вошли.

Цена клика - не результат.

Дешевый клик может давать дорогую заявку. Снизить стоимость лида можно, если закрыть утечки на шагах цепочки, и на вопрос «почему дорогая заявка» отвечает тот же поиск звена.

Когда Директ не окупится

Вывод, что реклама не окупится, делают только в одном случае. Стоимость клиента остается выше маржи с клиента после того, как утечки на пути заявки починены. Тогда это говорят прямо, без обещаний результата.

Малый спрос в нише означает другое. Директ не даст нужного объема заявок. Оценить это заранее помогает «Прогноз бюджета» в Директе. Он показывает примерные запросы, показы, клики и расходы на поиске по регионам и фразам с учетом сезонности, а реальные расходы могут отличаться.

Спад сезона тоже не повод судить об окупаемости. Причина такой просадки вне настройки.

С чего начать проверку и когда звать специалиста

Начинайте со сверки заявок. Пока Метрика считает не то, выводы по остальным шагам ложные. Затем идите по цепочке и проверяйте шаги, на которые указывает первый разрыв в цифрах, по карте в начале статьи.

Когда судить о результате

Если реклама не дает результата, а подрядчик отвечает «еще не обучилось», сначала спросите, на какой цели учится стратегия.

Если на кликах по телефону, мессенджеру или кнопке, ждать бесполезно.

Когда цель верная и обучение идет, по справке Директа на 10 октября 2026 года стратегии нужно не меньше 1-2 недель на обучение, а чтобы проявить себя, в большинстве случаев несколько недель. Обучение начинается заново, если сменить стратегию или место показа либо остановить кампанию больше чем на 7 дней. Пока оно идет, проверьте то, что от обучения не зависит, - путь с телефона, тестовую заявку, учет заявок.

Какие вопросы задать подрядчику

Вместо общего вопроса, почему не работает Директ, задайте подрядчику шесть конкретных.

1. На какую цель обучена стратегия? Клики по телефону, мессенджеру или кнопке - это обучение на мусоре.
2. Отчет о поисковых запросах за месяц. Видно, за что вы платили.
3. Расход и заявки по поиску, РСЯ и регионам. Видно, куда уходит бюджет.
4. Площадки РСЯ с визитами. Видно клики без визитов.
5. Как считается заявка и сколько их было за неделю? Это число вы сверяете с тем, что пришло, и с CRM.
6. Закончилось ли обучение и сколько целевых действий в неделю получает стратегия? Так видно, есть ли ей на чем учиться.

Если подрядчик не может это показать, пора решать, чинить кабинет вместе, менять подрядчика или заказать разбор.

Что проверить самому и что отдать специалисту

Сами вы можете смотреть отчеты, оставить тестовую заявку, пройти путь с телефона и сверить заявки. Перестройка кабинета, настройка целей, коллтрекинг и сквозная аналитика требуют специалиста.

Где теряются заявки именно у вас, поможет понять бесплатный разбор сайта. Смотрю сайт, Метрику и выдачу по вашей нише и за 2 рабочих дня присылаю 5-7 пунктов о том, что мешает заявкам и что сделать первым. Напишите в Telegram @fedotovbiz или оставьте адрес сайта в форме на странице контактов, без обязательств.

Если непонятно, на каком шаге утечка, следующий шаг - стратегия продвижения. Это 7 рабочих дней от оплаты и доступов до готового плана, и в плане есть раздел «Где теряется счет» о том, какие заявки и продажи видят Метрика и CRM. Если уверены, что дело в рекламе, посмотрите страницу про Яндекс Директ.

Заявки теряются в конкретном звене, и это звено находят по своим цифрам.

Юрий Федотов

SEO и реклама с 2014 года. Веду проекты лично, пишу в канале @fedotovseo.

Об эксперте